La pubblicità è l’anima del commercio, ma alla base dovrebbero sempre esserci etica e correttezza.
L’obiettivo principale di chi vende (cosmetici e non) è ovviamente l’utile aziendale, ma non è accettabile ricorrere a condotte non proprio oneste o addirittura sleali, anche mirate a ledere la concorrenza. Naturalmente non tutte le pubblicità sono scorrette né tantomeno la maggioranza delle aziende cade in questa tentazione, ma il fenomeno esiste, è in aumento e va monitorato.
Specialmente l’avvento e la crescita dell’e-commerce ha reso la scorrettezza delle informazioni sul prodotto in vendita, un problema da cui doversi difendere a livello globale.
Pubblicizzare prodotti cosmetici “miracolosi”, cui vengono attribuite azioni che non hanno o non possono avere, che garantiscono risultati eccezionali (talvolta equiparati a trattamenti medici o farmaceutici), magari in tempi brevissimi, sono alcuni degli esempi di pubblicità ingannevole e fuorviante di cui il consumatore finale può essere facilmente vittima inconsapevole. I cosmetici sono senza dubbio tra le categorie merceologiche più soggette a false promesse e risultati impossibili, il più delle volte frutto della troppa fantasia del marketing e non sempre di prove scientifiche concrete.
A farne le spese sono soprattutto i cosiddetti prodotti “anti” (anti-cellulite, anti-caduta, anti-rughe, anti-acne etc.), a cui spesso vengono attribuite finalità terapeutiche che il cosmetico per sua definizione non può avere, e i prodotti “senza” (“senza parabeni”, “senza siliconi”, “senza coloranti”, “senza conservanti” etc.) che vantano di non contenere ingredienti legalmente ammessi e pertanto considerati dalla comunità scientifica europea sicuri, mettendoli in cattiva luce e creando falsi allarmismi.
Il settore cosmetico è regolamentato da una legislazione ben precisa il cui fine principale è tutelare la salute del consumatore, imponendo per questo rigide regole che coinvolgono sia la formulazione e la produzione che la messa in commercio dei cosmetici, stabilendo per questi che le dichiarazioni relative al prodotto non debbano attribuire o fare intendere che possiedano caratteristiche o funzioni che in realtà non hanno (Art.20 del Regolamento 1223/2009 sui prodotti cosmetici) e che le comunicazioni riportate siano veritiere, oneste, corrette, chiare, comprensibili e supportate da test scientifici (Regolamento UE 655/2013).
A supportare ed affiancare le normative sono attive due istituzioni, nate per controllare e disciplinare la correttezza della comunicazione commerciale, proteggendo quindi consumatori e aziende dall’inganno pubblicitario: l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) e lo IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria). Pur operando per lo stesso scopo, questi due organi sono molto diversi tra loro.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, nota anche come “Antitrust”, è una Autorità amministrativa indipendente istituita con la legge n. 287 del 10 ottobre 1990 (la legge a tutela della concorrenza e del mercato italiana). Basandosi da sempre sulle regole del Codice del Consumo, inizialmente il compito dell’AGCM si limitava a reprimere qualsiasi forma di pubblicità ingannevole, arrivando col tempo ad ottenere il ruolo chiave che ha oggi nel tutelare e difendere consumatori ed imprese da pubblicità ingannevole e comparativa, punendo i responsabili con ammende economiche. L’attività di tutela dell’Antitrust comprende anche la sanzione di tutte quelle operazioni di concorrenza “sleale” tra competitors, operazioni che non danneggiano solo aziende e mercati, ma anche i consumatori che di fatto vengono condizionati nella scelta dei prodotti da acquistare. Le attività e le decisioni di questa istituzione, sono pubbliche e consultabili attraverso il sito istituzionale (http://www.agcm.it) dove sono disponibili i testi integrali di tutti i provvedimenti adottati, opportunamente classificati (per fattispecie giuridica, data, mercato rilevante, ecc.)., Viene, ad esempio, pubblicato il “bollettino settimanale”, che riporta le decisioni prese dall’Autorità riguardanti intese, abusi di posizione dominante, concentrazioni, pratiche scorrette e pubblicità ingannevole e comparativa illecita, nonché le segnalazioni e le indagini conoscitive su settori economici. Inoltre, entro il 31 marzo di ogni anno l’Autorità presenta al Presidente del Consiglio dei Ministri (che la trasmette al Parlamento) la “Relazione annuale” sull’attività svolta nell’anno precedente. Tra le pubblicazioni consultabili vengono preparati “vademecum” molto utili per i consumatori. Nel 2012 ad esempio l’AGCM ha pubblicato un promemoria relativo alla comunicazione commerciale dei prodotti cosmetici, che fornisce agli acquirenti informazioni ed indicazioni molto utili su come orientarsi ed interpretare le offerte e le pubblicità dei prodotti cosmetici, per poter effettuare così scelte d’acquisto più consapevoli (www.agcm.it/pubblicazioni/dettaglio?id=28d656d3-0da0-4a58-8901-d5f8c5d3f66b&parent=Vademecum&parentUrl=/pubblicazioni/mini-guide).
L’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria, è invece nato nel 1966 ed è l’organismo preposto al controllo della comunicazione commerciale, a cui aderiscono aziende, imprese, agenzie che si occupano di pubblicità. Diversamente dall’AGCM, ha natura privata e agisce basandosi sul Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CAP), un regolamento istituito dallo stesso IAP vincolante solo per coloro che vi hanno aderito. Tale Codice, nato nel 1966 è stato costantemente aggiornato negli anni ed è giunto oggi alla sua 64°edizione pur mantenendo il suo obiettivo principale, ossia fare in modo che la comunicazione commerciale sia “onesta, veritiera e corretta” (art. 1 CAP). Contrariamente all’AGCM, lo IAP può decidere di far interrompere la trasmissione di una pubblicità non conforme con quanto stabilito dal CAP, senza però avere la facoltà di comminare sanzioni ai responsabili. Non avere potere sanzionatorio consente allo IAP di intervenire con tempi molto più rapidi rispetto all’AGCM.
Riassumendo, lo IAP è un organo privato preposto al controllo della correttezza e veridicità messaggio pubblicitario, l’AGCM è un’autorità pubblica che si occupa di garantire la leale attività concorrenziale e di tutelare i consumatori da messaggi pubblicitari fuorvianti e non veritieri.
Queste due istituzioni posso agire separatamente ma anche in collaborazione: lo IAP (autodisciplina) può segnalare episodi non corretti all’AGCM la quale si occuperà del processo amministrativo.
Negli anni, molte aziende cosmetiche sono finite nel mirino di IAP e AGCM.
Ad esempio nel 2018, l’AGCM è intervenuto multando un’azienda che pubblicizzava un dentifricio “sbiancante” in grado (secondo la pubblicità) di garantire in pochi giorni un risultato analogo ad un trattamento professionale del dentista. I dentifrici “sbiancanti” sono formulati con ingredienti ad azione abrasiva che rimuovono in parte sporco e pigmenti, inducendo quindi un miglioramento dell’aspetto e del colore dei denti. Ma si tratta di prodotti cosmetici e in quanto tali non possono essere equiparati ai trattamenti sbiancanti professionali eseguiti presso studi dentistici. Il Regolamento 1223/2009 sui prodotti cosmetici parla chiaro: un cosmetico può “pulire, profumare, modificare l’aspetto, proteggerei, mantenere in buono stato o correggere gli odori corporei” ma non può avere (e tantomeno vantare) gli stessi effetti di un farmaco, di un integratore o di trattamenti dermo-estetici e medici professionali.
Nello scorso anno anche lo IAP è intervenuto in merito ai claims vantati relativi ad un prodotto cosmetico per ridurre borse e occhiaie, in particolare sull’immediatezza e la durata degli effetti e sulla percentuale dei risultati ottenuti, decisamente “gonfiati” per invogliare il consumatore ad acquistare il prodotto. L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria ha ritenuto che questa pubblicità non fosse idonea sia dal punto di vista tecnico (i risultati vantati non combaciavano con i risultati degli studi) che dal punto di vista del messaggio destinato al pubblico, considerato eccessivamente illusorio ed enfatico.
Etichette, messaggi e informazioni associate ai prodotti cosmetici devono seguire regole ben precise e veicolare informazioni di “buon senso” per essere considerate a norma. Si può affermare ad esempio che un dentifricio “aiuta a prevenire la formazione della carie” ma non si può definirlo direttamente come “prodotto anti-carie” perché il concetto non sarebbe non veritiero e pertanto contestabile dallo IAP o da AGCM. Altrettanto, non si può affermare che un prodotto cosmetico favorisca la perdita di peso, azione che non rientra nella definizione di cosmetico stabilita dal Regolamento. Altresì non si può etichettare un cosmetico come “anti-cellulite”, essendo quest’ultima un’alterazione a carico del tessuto adiposo, non certo risolvibile con la sola applicazione di prodotti cosmetici.
Con la stessa ottica, è ritenuto ingannevole anche il claim “non testato sugli animali” o “cruelty free”, perché in Europa testare i cosmetici sugli animali è vietato già dal 2004 e dall’11 marzo 2013, data in cui è entrato in vigore il Regolamento sui prodotti cosmetici (Regolamento UE 1223/2009), non possono essere venduti cosmetici testati su animali. Enfatizzare dunque come “plus” esclusivo di un determinato prodotto, una caratteristica che tutti i prodotti cosmetici hanno ormai da 6 anni, è ritenuto fuorviante per l’utente finale e perseguibile da IAP e AGCM che hanno il compito di tutelare il consumatore dalle frodi pubblicitarie. Situazione analoga per quanto riguarda prodotti per la protezione solare che vantano diciture quali “schermo totale”, “protezione totale” o “protezione al 100%”: queste affermazioni non dovrebbero mai essere utilizzate poiché non esiste ad oggi un prodotto che fornisca alla pelle il 100% di protezione nei confronti dei raggi UV, pertanto il massimo della descrizione per il livello di protezione riferita ad un prodotto solare è “protezione molto alta”, così come previsto dalla Raccomandazione della Commissione europea del settembre 2006 (n. 2006/647/CE) sull’efficacia dei prodotti per la protezione solare e sulle relative indicazioni.
La pubblicità di un prodotto è importante così come la sua correttezza, ma permettere al consumatore di acquistare prodotti consapevolmente e senza inganni, lo è senza dubbio di più.
(Redazione AIDECO)
Aprile 2019
